Psicología del color y el diseño emocional

Brian Cugelman De vez en cuando los psicólogos cambian de opinión sobre lo que impulsa el comportamiento humano. Al principio de mi carrera, los psicólogos afirmaron que las personas tomaban decisiones racionales. Hoy, gracias a la neurociencia, la opinión predominante es que tomamos decisiones irracionales y motivadas emocionalmente.

Si bien nos gusta vernos a nosotros mismos como pensadores racionales, nuestras emociones en gran medida impulsan la forma en que pensamos y nos comportamos. No hay consenso sobre cuántas emociones dan forma a nuestro comportamiento, pero a menudo verá números que van del 85% al ​​99%.

Cuanto más comprendamos los factores que dan forma a la emoción, mejor equipados estaremos para construir sitios web encantadores, elaborar mensajes motivadores, lanzar campañas de marketing persuasivas, o lo que sea.

La investigación muestra que los visitantes forman su opinión sobre un sitio web en aproximadamente 50 milisegundos, en gran parte por función de la apariencia visual. El color es uno de los muchos factores del diseño que tienen un gran impacto en el juicio, la emoción y el comportamiento de los visitantes, pero es ampliamente mal entendido y mal utilizado.

Hay más en el diseño emocional que deleite

Aunque muchos diseñadores describen el diseño emocional como «diseño para el deleite». El diseño emocional es mucho más que deleite. Si realmente deseas comprender el diseño emocional, deberás comprender el espectro completo de emociones que impulsan el comportamiento. Sin embargo, lo que la mayoría de los diseñadores no entienden es que el diseño emocional tiene menos que ver con la buena-vibra y más con el arte de aplicar conceptos de la neurociencia. Las emociones dan forma a cómo se sienten, piensan y se comportan las personas. El diseño emocional te llevará a una profunda inmersión en la neurociencia de la personalidad, cómo la dopamina impulsa el comportamiento, el diseño para la activación del sistema nervioso y más.

En diseño emocional, nuestro objetivo es diseñar para todas las emociones posibles. Esto significa diseñar en torno a lo peor, así como a las mejores emociones. Para ser bueno en el diseño emocional, debes comprender cómo funcionan las emociones en dos niveles. Primero, el nivel psicológico ayuda a describir las emociones de una manera conceptual, a través de la experiencia de primera mano. En segundo lugar, el nivel biológico se basa en la neurociencia y ayuda a explicar cómo funcionan las emociones de una manera increíblemente perspicaz y precisa.

En este artículo, veremos un sistema simple que combina ambas perspectivas.

Las 3 dimensiones de la emoción: excitación, placer y control

Para comprender la ciencia detrás del diseño emocional y la psicología del color, comencemos mirando los componentes básicos de las emociones y los sentimientos.

Hay algunos puntos de vista opuestos sobre qué son las emociones. En la escuela dimensional del pensamiento, las emociones se construyen a través de complejos procesos neurológicos caracterizados por tres dimensiones: excitación, placer y control. Los neurocientíficos sostienen que este punto de vista sobre la emoción se alinea mejor con la actividad que observan dentro del cerebro de las personas.

Cada emoción aumenta o disminuye estas tres dimensiones. Cuando sentimos una emoción, esto significa que tenemos conciencia de estas dimensiones. Por ejemplo, experimentamos excitación al sentirnos drenados vs. energizados, placer al sentirnos estresados ​​vs. deleitados, y control al sentirnos humillados vs. orgullosos.

El punto de partida para el diseño emocional es aprender a enfocarse en estas dimensiones emocionales.

1. excitación

La excitación es el nivel de energía física y cognitiva experimentado. Cuando aumenta la excitación, nos sentimos energizados y enfocados, tanto física como mentalmente. Cuando se reduce la excitación, nos sentimos letárgicos (bajos niveles de energía) y desenfocados.

Para aumentar la excitación del usuario:

  • Agrega inductores de estrés, como la urgencia.
  • Promete una recompensa con una fuerte propuesta de valor.
  • Introduce una amenaza u oportunidad genuina.
  • Apela a la atracción sexual.

2. placer

El placer, o la valencia, es cómo se sienten las emociones placenteras o dolorosas. Cuando una emoción es agradable, nos sentimos curiosos, comprometidos y recompensados. Cuando el placer es bajo, sentimos estrés emocional y dolor, lo que crea un fuerte deseo de mejorar las cosas. Algunas emociones complejas desencadenan dos emociones opuestas a la vez. Por ejemplo, la nostalgia evoca alegría y dolor.

Para aumentar los sentimientos placenteros:

  • Da cumplidos sinceros y creíbles.
  • Muestra fotos de tus amigos cercanos, mascotas y familiares.
  • Desarrolla anticipación y suspenso.
  • Usa el humor para deleitar y calmar el estrés.

3. Control

El control es la cantidad de poder que sentimos en cualquier situación o jerarquía social. Cuando se aumenta el control, nos sentimos tranquilos, seguros y seguros. Los sentimientos de autoeficacia están vinculados a la capacidad y el empoderamiento, lo que nos hace sentir seguros de nuestra capacidad para obtener resultados. Cuando se reduce el control, nos sentimos insatisfechos e inseguros. La vergüenza y la humillación conducen a la impotencia, que en casos extremos, nos hace sentir como si la esperanza se hubiera perdido.

Para aumentar los sentimientos de control:

  • Empodera y habilítalos.
  • Ofrezce opciones claras y transparentes.
  • Muestra gratitud y respeto.
  • Enseña nuevas habilidades.

Los 4 cuadrantes motivacionales: optimista, pesimista, inseguro, seguro

Cuando se trata de la motivación y el aprendizaje del usuario, el mapa de emociones de Cugelman simplifica las estrategias de diseño emocional en cuatro cuadrantes motivacionales.

Diagrama del mapa de emociones de Cugelman

Optimista: motivado para obtener placer

Este cuadrante de emociones altamente excitantes y placenteras es donde sentimos control, motivación y placer. Aquí es donde experimentamos curiosidad, emoción, orgullo, optimismo y compromiso. Estas son las emociones más placenteras que nos dan energía, nos enfocan y conducen el «comportamiento de aproximación» donde nos da curiosidad y nos acercamos para mirar más de cerca. Puedes usar estas emociones para motivar a las personas a través de la anticipación de la recompensa. ¿Cómo? A través de propuestas de valor, declaraciones de beneficios, ofertas atractivas, obsequios gratuitos, cualquier cosa que active la dopamina. Si sobrepasa sus promesas, las personas estarán aún más entusiasmadas la próxima vez que vean sus propuestas de valor. Sin embargo, observe su uso de tácticas de «clickbait»- cuando la dopamina cae una vez que nos damos cuenta de que hemos sido engañados.

Pesimista: desmotivado por el miedo a ganar dolor

Este cuadrante de baja excitación, emociones negativas y falta de control es donde sentimos impotencia, vergüenza, humillación, pesimismo y letargo. Tal vez has sido avergonzado involuntariamente por la gamificación insensible o la falta de garantía de calidad ha hecho que una tarea simple parezca imposible de completar. Estas son las peores emociones que las personas pueden sentir. Es donde existe la depresión y el tormento emocional. Debes tener cuidado al diseñar para estas emociones.

En este cuadrante, podemos usar técnicas positivas, como la esperanza prometedora de un futuro más brillante. El marketing de estado y la motivación basada en el orgullo funcionan prometiendo a los usuarios que si hacen esto o aquello, elevarán su posición social. “Este producto / servicio / programa te hará más rico, respetado y más feliz. Páganos y lo ayudaremos a llegar allí ”.

Las empresas hacen que los usuarios sientan estas emociones todo el tiempo. Para motivar las actualizaciones, las empresas suelen enmarcar los nuevos paquetes basados ​​en la nube como superiores, mientras que dejan caer pistas sobre las deficiencias del paquete anterior. Luego, envían un acuerdo de actualización en el que si pagas X cantidad, saldrás de tu paquete obsoleto y desagradable. ¿Qué sería freemium sin estas emociones?

Ten cuidado con estas emociones. Si atrapas a alguien aquí por el tiempo suficiente, corres el riesgo de provocar un resentimiento de por vida. Si motivas y prometes ayudarlos a salir y fracasa, correrá el riesgo de ser etiquetado como deshonesto e incompetente. Sin embargo, si se entrega en exceso, los usuarios se sentirán agradecidos e incluso sentirán que se lo deben.

Inseguro: motivado para eliminar el dolor

Este es un cuadrante de evasión de amenazas donde sentimos urgencia, sospecha, vigilancia, miedo, estrés y ansiedad. Aquí es donde también existe el desprecio, la indignación moral, los celos, la envidia y la agresión. Aumenta la excitación y enfoca a los usuarios, pero de manera sospechosa.

En el diseño emocional, aplicará estratégicamente las emociones a través de estrategias de aversión a la pérdida, aprovechando la motivación para evitar amenazas. Básicamente, les informa a los usuarios sobre una amenaza y les ofrece una forma de evitarla. Los ejemplos incluyen propuestas de valor como, “No seas vulnerable a los hackers. Compra nuestro software antivirus «. O «Los precios del producto aumentan mañana. Obtén la tarifa anticipada ahora «. O: «Actúa ahora mientras duren las cantidades».

En general, la exposición prolongada a emociones estresantes puede provocar ansiedad extrema y problemas de salud. Sin embargo, la exposición a corto plazo es estimulante y energizante. El truco cuando se diseña para este cuadrante es la aplicación medida de «buen estrés», suficiente para motivar a los usuarios sin provocar ansiedad.

Ten cuidado al aplicar patrones de diseño basados ​​en el estrés. La aplicación incorrecta de patrones de diseño que juegan con el estrés puede ser contraproducente accidentalmente y dañar la reputación de una marca. Nunca permitas que tus usuarios sientan que están expuestos a la acumulación de miedo, y nunca permitas que tus colegas utilicen motivadores de estrés deshonestos como la escasez falsa, la urgencia o cualquier técnica de presión falsa.

Sin embargo, la honesta aversión a la pérdida combinada con una oferta motivadora y un mensaje de eficacia, es una poderosa combinación de estrategias psicológicas.

Seguro: desmotivado por el miedo a perder el placer

Este cuadrante de emociones positivas y de baja excitación es donde bajamos la guardia y nos sentimos seguros, agradecidos, confiados y contentos. Aquí es donde crecen los sentimientos de confianza y lealtad a largo plazo. Las personas se sienten tan seguras al interactuar con usted que las relaciones duraderas comienzan a brotar. Este es el objetivo final de cualquier estrategia de diseño emocional, la base para construir lealtad de por vida. Obtendrás usuarios aquí mediante la repetición de entregas excesivas, al gratificar a los usuarios con la lealtad a largo plazo.

Pero ten cuidado. La sobreentrega puede ser insostenible. Habrá momentos en los que necesite sacar a tus usuarios de las relaciones de lealtad a largo plazo. Por ejemplo, un operador SaaS puede necesitar mover sus usuarios gratuitos satisfechos a paquetes pagos. O pueden tener dificultades para trasladar a los clientes heredados a paquetes más nuevos también.

Sacar a las personas de las relaciones seguras significa deshacerse de ellas, ya sea llevándolas a través de las emociones inseguras o pesimistas, que debe manejar con extremo cuidado y respeto. Este es siempre un movimiento arriesgado y debe manejarse con bastante previsión y empatía.

Usando el color en el diseño emocional

La psicología del color es compleja. No es tan simple como declarar que el verde desencadena la prosperidad y el amarillo desencadena la felicidad. Hay matices culturales y sociales que impactan las asociaciones color-emoción. Por ejemplo, el rojo tiene asociaciones con el peligro en las naciones occidentales, pero es el color de la felicidad y la fortuna en China. Sin embargo, en ambas regiones, tiene asociaciones de comportamiento para detenerse (gracias a los semáforos). Para agregar a la complejidad, cualquiera de esas asociaciones podría cambiar en el lapso de incluso unos pocos años.

Las asociaciones universales de color-emoción no existen. Sin embargo, existe cierta consistencia entre los estudios que comparan el color con la excitación, el placer y el control. Este cuadro resume uno de esos estudios y muestra la relación entre el tono en la longitud de onda y las emociones.

Gráfico de líneas de psicología del color

Los datos en este gráfico provienen de la tesis de Camgoz, N. (2000), que fue extrapolada y mapeada en una guía de psicología del color por Cugelman, B y Cugelman, R (2020). Solo incluye colores «espectrales».

Este gráfico representa una tendencia que encontrarás en un puñado de artículos científicos y es seguro generalizar a las naciones occidentales. Recomiendo usarlo como una guía general, pero luego probarlo en su audiencia específica.

Entonces, si estás diseñando para cualquiera de los cuadrantes motivacionales, ¿qué colores pueden ayudarte a encontrar el tono emocional correcto?

1. Inseguro

El rojo, el naranja, el amarillo y otros colores cálidos son inductores de estrés que captan la atención y los hacen perfectos para plazos y mensajes de error. Estos colores cálidos son excelentes para cualquier mensaje de aversión a la pérdida. El negro de alto contraste funciona de manera similar, pero tiene la ventaja adicional de ser accesible para las personas con discapacidad visual. No use en exceso estos tonos cálidos que inducen el estrés o su sitio podría comenzar a parecerse a una tienda de mala calidad dirigida por estafadores de mala calidad. Sé de buen gusto.

2. Optimista

A pesar de la creencia popular, el verde es el color más optimista en estos estudios debido a sus connotaciones de placer, excitación y control. En la escala acromática, el gris claro y el blanco son los más optimistas. Intenta crear un volumen saludable de contenido optimista. Si deseas mantenerlos motivados, limita su aplicación e intenta introducir tanta variación como sea posible. Recuerda, las recompensas se desvanecen con el tiempo, así que sigue cambiándolo y no ecologices en exceso.

3. Seguro

El azul frío es el color menos excitante, asociado con las emociones más reconfortantes y agradables. Tiene asociaciones con la seguridad, el empoderamiento y la competencia. No es tan llamativo como el rojo o el verde, por ejemplo, por lo que esta no es una buena opción para la mensajería crítica. Estos hacen bonitas paletas de diseño contextual. No está mal para tareas digitales de mayor riesgo o aquellas que tienen que ver con la salud.

4. Pesimista

En la escala acromática, el punto más deprimente es el gris medio. Cuando se trata de color, no hay una zona clara de emoción pesimista. Entonces, quizás demasiado gris es la mejor manera de pintar una imagen pesimista.

Conclusiones

El color es solo uno de los muchos factores que afectan la emoción y la motivación del usuario. No existe en un vacío proverbial, pero puede ser increíblemente poderoso cuando se entiende y aplica correctamente.

A nivel estratégico, los cuadrantes emocionales lo ayudarán a definir los objetivos de diseño emocional más amplios, mientras que la investigación en psicología del color lo ayudará a definir mejor el tono.

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Lionel Valentin Caderon

Diseñador de Páginas Web, Artista Comercial, Caricaturista y Escritor pepiniano nacido en Añasco, Puerto Rico.

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